Koks Baltijos šalių įvaizdis vyravo užsienio žiniasklaidoje 2019 metais?

2019 metais užsienio žiniasklaida iš visų trijų Baltijos valstybių labiausiai domėjosi Estija, o Lietuvai ir Latvijai skyrė panašų dėmesį. Lietuva buvo matomiausia Jungtinės Karalystės, Prancūzijos ir JAV internetinės žiniasklaidos pranešimuose apie mūsų šalies turizmą. Mūsų šalis buvo minima ir dėl  skaitmeninių bei finansinių technologijų sprendimų, pasiekimų kultūros srityje. Estijos pozicionavimas išsiskyrė nuoseklumu – pranešimuose vyravo koncepcija „E. Estonia“, ypač tai buvo pastebima pranešimuose apie investicijų pritraukimą. Latvija kiek ryškiau išsiskyrė tik biotechnologijų srityje.    

Tai parodė Vyriausybės kanceliarijos Lietuvos įvaizdžio grupės atlikta 14 užsienio šalių (Latvija, Estija, Vokietija, Prancūzija, Jungtinė Karalystė, Danija, Švedija, Norvegija, Italija, Izraelis, Rusija, Lenkija, Baltarusija, JAV) interneto žiniasklaidos portalų analizė. Išanalizavus daugiau nei 10 000 raktinių žodžių, su Estija susijusių paminėjimų rasta 155 241, Lietuva paminėta 91 368, o Latvija – 81 349 kartus.

Lietuva ir Estija lyderyste dalijasi skirtinguose sektoriuose

Lietuvos ir Estijos temų vyravimas tam tikrose srityse bei tikslinėse rinkose ryškiai išskiskiria. Estija 2019 metais absoliučiai vyravo pranešimuose apie investicijas ir imigraciją, tai ypač buvo matoma Vokietijos, Jungtinės Karalystės, Danijos ir Švedijos internetinės žiniasklaidos pranešimuose. Tačiau dalį su šia tema susijusio srauto sudarė ir neigiamo konteksto straipsniai, susiję su banko pinigų plovimo skandalu, o tai galėjo neigiamai paveikti Estijos, kaip E. šalies, įvaizdį.

Lietuva buvo pastebima Vokietijos, Italijos ir JAV žiniasklaidos pranešimuose kultūros ir paveldo temomis, o turizmo tematikos pranešimų skaičiumi pirmavo Jungtinėje Karalystėje, Prancūzijoje ir JAV.  Lietuvos eksportu domėjosi Vokietijos ir JAV žiniasklaida. Latvijos paminėjimai tarptautinėje žiniasklaidoje pasiskirstė tolygiai – neišryškėjo konkreti sritis ir suinteresuota šalis.

Atlikta užsienio šalių interneto žiniasklaidos analizė atskleidė, kad, lyginant tris Baltijos šalis, matomiausias buvo šalies prekės ženklas „E. Estonia“ ir su juo siejamos temos. Lietuvos, kuri šiandien neturi nuoseklios ir aiškios pozicionavimo krypties, matomumą daugiausia formavo pavienės šalies ar miestų reklamos kampanijos, dažnai kuriančios fragmentuotą šalies vaizdą užsienio spaudoje.

 „Su Estija siejamos žinutės užsienio žiniasklaidoje yra sistemingesnės ir atsikartojančios, ypač investicijų ir imigracijos srityse. Lietuvos paveikslas ne toks nuoseklus. Džiugina, kad investicijų ir imigracijos srityse Lietuva matoma per fintech, blockchain, startuolių ekosistemos, kibernetinio saugumo prizmę, tai formuoja technologiškai stiprios ir pažangios šalies įvaizdį. Kultūros srityje Lietuva matoma labai įvairiapusiškai – buvo pastebėti jaunieji mūsų šalies muzikos, kino, teatro, fotografijos atstovai, domėtasi Jono Meko istorija, taip pat ir bendru Baltijos šalių simboliu – Dainų švente. Išskirtinio dėmesio sulaukė sėkmingas Lietuvos pasirodymas Venecijos bienalėje. Tikėtina, kad didesnį susidomėjimą Lietuvos turizmu Jungtinėje Karalystėje ir Prancūzijoje galėjo lemti institucijų vykdomos šalies rinkodaros veiklos“, – pažymi Lietuvos įvaizdžio grupės analitikė Ada Čerkasaitė.

„G taško“ kampanija varžėsi su Latvijos prekės ženklu „Magnetic Latvia“

Baltijos šalių prekės ženklų matomumo ir plačiai 2019 metais nuskambėjusios „G taško“ kampanijos palyginamoji analizė parodė, kad užsienio spaudoje absoliuti prekės ženklo sklaidos lyderė yra Estija, jos prekės ženklas „E. Estonia“ analizuotoje internetinėje spaudoje paminėtas 1 536 kartus; palyginti, „Magnetic Latvia“ paminėtas 203, o Lietuvos turizmo prekės ženklas „Lithuania. Real is beautiful“ – 37 kartus. Reklaminė kampanija „Vilnius – Europos G taškas“ tikslinių rinkų portaluose paminėta 202 kartus.

Lietuvos turizmo prekės ženklas ir Latvijos prekės ženklas įdomiausi buvo pačių šalių gyventojams. Ypač akivaizdus Latvijos prekės ženklo „Magnetic Latvia“ lokalumas, palyginti su kitomis šalimis.  Estijos nacionalinis prekės ženklas matomiausias Vokietijos ir JAV internetinėje žiniasklaidoje, o vietos spaudoje „E. Estonia“ paiminėjimai užėmė trečią vietą. Panašią tendenciją parodė ir Vilniaus  vystytos „G taško“ kampanijos stebėsena.

Santykinai mažas Lietuvos turizmo prekės ženklo paminėjimų užsienio žinasklaidoje skaičius nereiškia, kad nėra komunikuojama turizmo temomis. Susidomėjimas Lietuvos turizmu tirtose tikslinėse užsienio auditorijose didesnis nei kitose Baltijos šalyse (su Estijos turizmu susijusių pranešimų – 9 451, su Latvijos – 9 194, o Lietuvos turizmu – 11 124). Latviją ir Estiją paminėjimų spaudoje skaičiumi lenkiame Jungtinėje Karalystėje, JAV, Prancūzijoje.

„Nors prekės ženklas „E. Estonia“ ypač matomas ir šalis nuosekliai dirba šioje srityje, temomis, susijusiomis su technologijomis, Lietuva smarkiai vejasi Estiją, palikdami Latviją užnugaryje. 2019 metais pranešimų su technologijomis susijusiomis temomis, tokiomis kaip viešojo sektoriaus inovatyvumas, technologinis išsilavinimas, robotika, startuoliai, blokchain, fintech, biotech, užsienio žiniasklaidoje užfiksuota: apie Estiją –  4 809, Lietuvą – 2 815, Latviją – 1 010“, – nurodo Lietuvos įvaizdžio grupės patarėja Jūratė Jazbutytė.

Su Lietuva susijusių pranešimų srauto pagrindinės temos – fintech, Lietuvos moterų dalyvavimas technologijų sektoriuje, lietuvių sukurtos mobiliosios programėlės, vienaragiu tapęs startuolis ,,Vinted“ ir kiti startuoliai, kibernetinis saugumas, blockchain (pirmoji pasaulyje elektroninė blockchain moneta) ir kt. Su Estija susijusiuose pranešimuose buvo rašoma apie viešojo sektoriaus inovatyvumą, balsavimą internetu, aukštos kokybės (technologinį) išsilavinimą šalyje, robotiką, blockchain technologijas ir startuolius.

Kai kuriuose straipsniuose Lietuva ir Estija technologijų temų kontekste dažnai minimos kartu. Technologine pažanga Baltijos šalyse labiausiai domėjosi  JAV, Vokietijos ir Jungtinės Karalystės interneto portalai.