Artėjant Juodajam penktadieniui – mokslininkų įžvalgos: kodėl jis vertinamas dviprasmiškai?

Nuo pat atsiradimo JAV XX a. pr. „Juodasis penktadienis“ tapo tarptautiniu reiškiniu, pasižyminčiu masiniais išpardavimais ir ypatingais pasiūlymais. Jis leidžia stebėti ir pirkėjų džiaugsmą, ir vis besikeičiančias jų elgsenos tendencijas, kurios veikia verslo sprendimus. „Juodojo penktadienio“ fenomeną tyrinėja viso pasaulio vadybos srities mokslininkai, tad kuo jis toks įdomus?

Kodėl juodasis?

Įdomu, kad „Juodasis penktadienis“ iš pradžių neturėjo nieko bendra su didelėmis nuolaidomis ar apsipirkimo švente. 1960-aisiais Filadelfijoje policininkai taip ėmė vadinti dieną po Padėkos dienos, dėl didžiulių minių ir eismo spūsčių. Tai būdavo chaotiška diena, nes policijai tekdavo suvaldyti ne tik pirkėjų srautus, bet ir atvykėlius į futbolo rungtynes. 

Pasak VILNIUS TECH Verslo vadybos fakulteto Vadybos katedros docentės dr. Jolantos Nalivaikės,tik 1980-aisiais terminui „Juodasis penktadienis“ mažmeninėje prekyboje suteikta pozityvesnė ekonominė reikšmė. Pastebėta, kad tądien parduotuvės, visus metus balansavę „raudonojoje“ nuostolingoje zonoje, galėdavo uždirbti tiek, kad finansiniai įrašai būdavo pažymėti juoda spalva, reiškiančia pelną. Taip „Juodasis penktadienis“ daugeliui įmonių tapo galimybe pasiekti pelningumą ir sėkmingai užbaigti metus.

Kuo pasaulio mokslininkus domina „Juodasis penktadienis“?

Vadybos srities mokslininkai visame pasaulyje analizuoja vartotojų elgsenos ypatumus, taikydami įvairius tyrimo metodus – nuo apklausų iki didžiųjų duomenų analizės. Pavyzdžiui, sentimentų analizė padeda vertinti vartotojų nuotaikas, nagrinėjant komentarus internete. Pasak šių metų Gebze technikos universiteto mokslininkų analizės, vartotojų reakcijos į „Juodojo penktadienio“ pasiūlymus – nuo didelio susižavėjimo iki skepticizmo. Pastarasis susijęs su realybės neatitinkančiais teiginiais reklamoje, piktnaudžiavimu vartotojų pasitikėjimu, religiniais ir kultūriniais prieštaravimais bei reklamos pertekliumi. Vartotojai vertina skaidrias ir sąžiningas nuolaidas, jautrūs apgaulingoms akcijoms, o tai skatina verslus prisitaikyti prie didėjančio vartotojų sąmoningumo ir teikti daugiau dėmesio rinkodaros autentiškumui. 

„Minėto tyrimo duomenys taip pat rodo, kad vartotojams vėl svarbi šventinė patirtis, kuri ilgą laiką buvo pagrindine priežastimi, skatinusia dalyvauti „Juodojo penktadienio“ išpardavimuose. Jos svarba nuo 2018 m. buvo sumenkusi. Vartotojai pabrėžė sumažėjusį apsipirkimo džiaugsmą ir nusivylimą dėl „tikrų“ nuolaidų trūkumo, reklaminių akcijų pertekliaus. Tyrimas taip pat leido prisiminti „Juodojo penktadienio“ istoriją: nors smurtinių incidentų nuo 2016 m. žymiai sumažėjo, vartotojų atmintyje jie vis dar išlikę, ir kuria nepriimtiną rizikingo apsipirkimo atmosferą. Viena pagrindinių neigiamų vartotojų patirčių tuomet buvo prekių trūkumas, ypač 2018 m., tačiau vėlesniais metais ši problema vėl išryškėjo dėl netinkamai prognozuoto reklamos poveikio. Tokie atvejai didino nusivylimą ir neigiamą požiūrį į „Juodąjį penktadienį“, – pasakoja VILNIUS TECH Verslo vadybos fakulteto Verslo vadybos fakulteto mokslininkė.

Kaip „Juodasis penktadienis“ paskatino „Žaliojo penktadienio“ atsiradimą?

Pasak mokslininkų, vienas pagrindinių „Juodojo penktadienio“ iššūkių – išlaikyti skaidrumą, atitikti vartotojų lūkesčius ir nepamesti prekės ženklo vertybių, kadangi vartotojai tampa sąmoningesni ir šiandieninės technologijos jiems leidžia lengviau sekti kainų pokyčius, todėl įmonėms yra būtina užtikrinti, kad jų pasiūlymai būtų autentiški ir sąžiningi.

Moksliniai tyrimai rodo, kad vartotojų nuotaikos labai poliarizuotos: vieni džiaugiasi galimybe sutaupyti ir planuoti iš anksto, kiti skeptiškesni – įžvelgia manipuliatyvią rinkodaros strategiją, juos piktina „netikros“ nuolaidos, perteklinis vartojimas, nuvilia impulsyvus pirkimas. Pastebima, kad vis dažniau vartotojai kritikuoja „greenwashing“ ir „bluewashing“ taktikas, kai įmonės save pristato kaip ekologiškas ar socialiai atsakingas, bet iš tiesų nesiūlo jokios su tuo susijusios pridėtinės vertės. Augantis vartotojų skepticizmas skatina prekių ženklus atsargiau rinktis reklamos strategijas ir vengti klaidinančių teiginių. Vartotojų sąmoningumas paskatino tokias alternatyvas, kaip „Žaliasis penktadienis“. Tai yra tvarių apsipirkimo praktikų kampanija, kuri skatina atsakingą vartojimą, aplinkosaugą ir perdirbimą. 

„Pernai viena Lietuvos energetikos bendrovių inicijavo kampaniją, kviesdama vartotojus atsakingai rinktis prekes ir paslaugas bei vengti spontaniškų pirkinių. Iniciatyvos metu Vilniaus televizijos bokštas buvo apšviestas žalia spalva. Lauko veikloms skirtos įrangos, drabužių ir aksesuarų pardavimo įmonė REI uždarė parduotuves (net 181!) ir kvietė savo darbuotojus (apie 16 000) bei klientus laiką leisti gamtoje, siųsdami žinutę, kad laikas kartu su šeima ar draugais yra vertingesnis nei aklas pirkimas. Tokios kampanijos augina įmonės reputaciją, stiprina prekės ženklą ir skatina vartotojus susimąstyti apie vertybes. Šiandieninė „Juodojo penktadienio“ sėkmė slypi ne vien nuolaidose, bet ir gebėjime kurti vertę, atitinkančią pirkėjų lūkesčius ir principus“, – tikina doc. dr. Jolanta Nalivaikė.

Kaip skiriasi apsipirkimo įpročiai įvairiose šalyse

Vertinant praėjusių metų duomenis, matyti, kad „Juodąjį penktadienį“ JAV parduotuvėse apsipirko 76,2 mln. žmonių – 4,5 % daugiau nei 2022 m., ir tai tapo metų apsipirkimo diena. Apklausos rodo, kad ypatingai palankiai išpardavimus vertina Z karta – net 9 iš 10, nors 6 iš 10 po to pasigaili bent vieno iš pirkinių.

Vertinant pernykščius Europos „apsipirkimų lyderius“ (pagal dalyvavimą ir užsakymų skaičių), TOP 3: Vokietija, Didžioji Britanija ir Italija. Anot “FoxIntelligence by NielsenIQ” duomenų, Vokietijoje ir Didžiojoje Britanijoje net 48 % vartotojų užsisakinėjo internetu. Vokiečiai išleido vidutiniškai 251 Eur, italai – 206 Eur, o britai – 178 Eur. 

„Remiantis „Paysera“, pernai Lietuvos vartotojų vidutinis pirkinių krepšelis siekė 66 Eur ir, palyginti su 2022 m., augo. „Juodojo penktadienio“ savaitgalį apsipirkimas e. parduotuvėse išaugo 28 %, palyginti su įprasta lapkričio diena. Pernai Lietuvoje populiariu buvo mokėjimo būdas „pirk dabar, mokėk vėliau“, kurio vidutinė krepšelio vertė siekė 474 € – dažniausiai pirktos brangesnės prekės, kaip papuošalai, grožio ir sveikatos paslaugos bei sezoninė prekė – padangos.

Tačiau yra šalių, kuriose dėl tradicijų ir vartojimo kultūros „Juodasis penktadienis“ mažiau reikšmingas. Pavyzdžiui, Indijoje, bet indai turi kitą didžiausią apsipirkimo laikotarpį, susijusį su 5 dienas trunkančia šviesos švente Diwali. Afrikos, Azijos regionai taip pat neturi gilios „Juodojo penktadienio“ tradicijos“, – dalijasi Verslo vadybos fakulteto Vadybos katedros docentė dr. J. Nalivaikė.