Finansų komunikacija: rizikų valdymas ir informacijos balansas reklamoje
Komentuoja viešųjų ryšių agentūros „INK agency“ vyresnysis partneris Kęstutis Gečas bei teisės firmos „Sorainen“ ekspertė, advokatė Lina Aleknaitė-van der Molen
Lietuvoje mažai kalbama apie vieną ryšių su visuomene (public relations) atšaką – finansų komunikaciją, nors kapitalo teikėjai (akcininkai, bankai) yra labai svarbi interesų grupė (stakeholders) verslui. Ir ji darosi vis svarbesnė. Kodėl?
Trys keliai
Lietuvos žmonės turtėja ir nori tą turtą kažkur investuoti. Štai Lietuvos bankas nurodo, kad gyventojai Lietuvoje veikiančiose finansų įstaigose 2023 metų pabaigoje laikė daugiau kaip 21 mlrd. Eur indėlių. Dar apie 10 mlrd. Eur indėlių laiko įmonės. Iki šiol viena mėgstamiausių lietuvių investicijų krypčių buvo nekilnojamasis turtas, tačiau ši investicijų klasė turi savas ribas.
O iš kitos pusės verslas turi kapitalo poreikį, kurį gali išspręsti keletu kelių: finansuoti savo lėšomis, kreiptis į banką, išplatinti naują akcijų emisiją arba pasiskolinti rinkoje per obligacijas.
Pirmi du keliai verslui yra pažįstami nuo seno, tačiau paskutiniu metu vis daugiau įmonių susidomi kitais dviem keliais, ypač galimybėmis, kurias suteikia viešas akcijų ar obligacijų platinimas, įskaitant platinimą per biržą.
Komunikaciniu požiūriu šie finansavimo pritraukimo keliai netgi labai skiriasi.
Tad verslas, susidomėjęs viešu savo akcijų (IPO, angl. initial public offerings) ar obligacijų išplatinimu, turi įsivertinti ne tik finansinius ar teisinius šio kelio aspektus, tačiau ir visiškai kitokį požiūrį į komunikaciją.
Auditorija
Kai įmonė kreipiasi į banką dėl paskolos, komunikacija yra sąlyginai paprasta, nes ji yra: asmeninė (su keletu asmenų), racionali (argumentai, faktai, skaičiai) ir profesionali (galima ir būtina naudoti profesinius terminus).
Su rinka yra kitaip. Nors dalis investuotojų yra instituciniai ir/ar profesionalūs, skaitlingiausia rinkos masė yra fiziniai asmenys, kurių patirtis ir pasiruošimas yra riboti. Tad komunikacija su šiais investuotojais ne tik yra labiau reglamentuota (apie tai kalbėsime vėliau), bet ir turi būti naudojamos visiškai kitokios komunikacijos priemonės, kanalai bei formos.
Pirmiausia: viešo akcijų ar obligacijų išleidimo atveju komunikacija turi būti masinė. Štai radome statistiką, kiek Baltijos šalyse yra žmonių, kurie jau investavo, planuoja investuoti per artimiausius 12 mėn. ir/ar turi aukštas pajamas – vien Lietuvoje Jūs turite galvoti apie komunikaciją su maždaug 170 tūkst. žmonių grupe. Tai daug žmonių, kuriuos reikia pasiekti, jiems prisistatyti ir juos sudominti investicijomis į įmonės akcijas ar obligacijas.
Mąstymas
Kalbant supaprastintai, priimdami investicinį (paskolos) sprendimą bankai skaito įmonės balansus ir pelno-nuostolio ataskaitas, o investuotojams svarbi ir įmonės legenda, reputacija. Mažmeninis, smulkus investuotojas yra daug labiau linkęs remtis bendru įspūdžiu, tikėjimu, o ne vien sudėtinga finansine informacija.
Tad komunikaciniu požiūriu, bankui nėra svarbu, ar ir kaip įmonė komunikavo iki paskolos prašymo ir kaip komunikuos ją gavusi. Svarbu, kad įmonės finansinės ataskaitos atitiktų lūkesius. Viešo akcijų ar obligacijų platinimo atveju komunikacija svarbi tiek prieš, tiek po įvykio.
Krizės
Žmonėms pinigai yra labai svarbūs, todėl su jais susijusi komunikacija turi būti labai atsargi ir apgalvota, nes yra labai didelė rizika sukelti komunikacijos krizę. Juolab, kad nutinka įvairių situacijų – verslas neįvykdo savo planų, nutinka nenumatytų aplinkybių, bendrovėms tenka pripažinti, kad nesugebės įgyvendinti savo įsipareigojimų arba turės atidėti obligacijų išpirkimą.
Tokių istorijų jau yra ne viena. Ir jų daugės, nes daugės viešai platinamų akcijų ir obligacijų, o rinkos nestabilumas niekur nedings.
Ką verslas gali su tuo padaryti? Valdyti ir amortizuoti rizikas ne tik iš vadybinės ar finansinės pusės, bet ir rimtą dėmesį skirti komunikacijai. Kaip jau minėta – jeigu žmonės perka ne tik balansus ir pelno-nuostolio ataskaitas, bet ir įmonių legendą bei reputaciją, tai ir paniką gali sukelti netinkama komunikacija ar jos nebuvimas.
Investuotojai yra imlesni skaičiams, faktinei su įmonės veikla ir finansais susijusiai informacijai, todėl informacinė higiena čia būtina. Investuotojai, esami ir potencialūs, neturi net suabejoti, ar visa informacija yra vieša ir ar įmonė bendrauja skaidriai ir noriai, reaguoja į užklausas ir bendradarbiauja. Atrodo kaip smulkmenos, tačiau sritis jautri, tad bet kokia klaida gali sukelti sniego gniūžtės efektą.
Reglamentavimas
Kapitalistiniame pasaulyje finansų krizės jau tampa įprastos – investuotojų euforiją keičia rinkų kritimas ir atvirkščiai. Tai sudrebina ekonomikas, valstybių stabilumą, o žmonės praranda pinigus, todėl suprantamas valstybių noras reguliuoti šią sritį, taip pat ir komunikaciją.
Komunikuoti apie akcijas, obligacijas ar kitas finansines priemones, tai ne šokoladukus reklamuoti, nes čia galioja nemažai apribojimų. Pirmiausia reikėtų perskaityti finansinių paslaugų reklamos gaires, tačiau jos užima 45 puslapius, o teisinė-finansinė kalba yra pakankamai sudėtinga, kad gaires gerai suvoktų komunikacijos specialistas.
Pirmas įspūdis būna neįkvepiantis – atrodo, kad komunikuojant apie finansines paslaugas ir investicijas nieko negalima reklamuoti ar girti. Žymiai patogiau reklamuoti investicijas į nekilnojamąjį turtą. Nors ten irgi yra apribojimų, bet NT bent jau galima reklamuoti kaip „pačius nuostabiausius namus, kuriuose norisi gyventi iki amžiaus galo“, kukliai nutylant, kad anksčiau ar vėliau jį ir remontuoti reikės, ir NT kainos galbūt taip neaugs, kaip visi tikisi, ir t.t.
Svarbiausia – geras pasiruošimas ir informacijos balansas
Kai yra reklamuojamos viešai platinamos akcijos ar obligacijos, iš principo tai galima padaryti tik po to, kai yra parengtas, patvirtintas ir paskelbtas prospektas, nebent konkreti emisija patenka į teisės aktuose nurodytas išimtis. Jeigu akcijomis prekiaujama biržoje jau ne pirmus metus, tada naujo prospekto nereikia, tačiau reikia labai atidžiai kontroliuoti pačią reklamą: reklama turi būti aiškiai atpažįstama, reklama neturi būti klaidinanti, atsižvelgiant į jos teisingumo, išsamumo ir pateikimo kriterijus, reklamoje pateikiama informacija apie galimą naudą turi būti proporcinga informacijai apie potencialią riziką.
Atkreipiame dėmesį į tai, kokius reikalavimus informacija turi atitikti, kai pristatomi akcijų ar obligacijų praeities rezultatai. Pirmiausiai, turi būti pateikiama informacija, rodanti paskutinių 5 metų veiklos rezultatus, aiškiai turi būti nurodomas ataskaitinis laikotarpis ir pateikiamos informacijos šaltinis, pateikiamas aiškiai pastebimas įspėjimas, kad pateikti duomenys rodo praėjusio laikotarpio padėtį, o praėjusio laikotarpio rezultatai nėra patikimas būsimų rezultatų rodiklis.
Jei teikiama informacija, grindžiama duomenimis, išreikštais užsienio valiuta, turi būti aiškiai įvardijama ir kartu pateikiamas įspėjimas, kad investicinė grąža gali padidėti arba sumažėti, atsižvelgiant į valiutos kursų svyravimus. Jei teikiama informacija grindžiama rezultatais, kurie gauti neatskaičius mokesčių, turi būti pateikiama informacija apie mokesčių, komisinio atlyginimo ir kitų mokėjimų įtaką šiems rezultatams.
Kreipiantis į Lietuvos banką dėl paaiškinimų, šios institucijos vyriausiasis teisininkas Rokas Daknys iš esmės viską patvirtina: „apibendrinant pažymėtina, kad rinkodaros pranešimuose apie finansines priemones turėtų būti pateikiama tik bendro pobūdžio, objektyvi, faktinė informacija, ir joje neturėtų būti pasiūlymo dėl tam tikrų veiksmų, susijusių su investicinių sprendimų priėmimu, atlikimo (skatinimo). Taip pat, rinkodaros pranešimuose skelbiamą finansinės priemonės naudą turėtų proporcingai atitikti informacijos apie galimą riziką skelbimas“.
Ką daryti galima, o ko – ne?
Komunikacija apie pačios įmonės veiklą nėra reglamentuojama, tad galima girtis apie pasiektus rezultatus ir skelbti ambicingus planus – šią informaciją investuotojai taip pat paskaitys, tad iš dalies tikslą pasieksite.
Tačiau finansų ir tiesiogiai investuotojams skirtoje komunikacijoje, kai kalba pasisuka apie investicijas į akcijas (tiek pirminio platinimo (IPO), tiek jau seniai platinamas akcijas) ar obligacijas, reikia būti žymiai atsargesniam. Tad kokias tris išvadas galime išsinešti?
- Galima komunikuoti apie investicines galimybes, niekas to nedraudžia.
- Galima komunikuoti apie naudas, tačiau informacija apie naudą turėtų būti proporcinga informacijai apie potencialią riziką. Yra taikomas informacijos subalansuotumo reikalavimas – reklamoje neleidžiama kurti įspūdžio, kad investuotojas gali tikėtis naudos (pelno) neprisiimdamas rizikos.
- Nedraudžiama rinkodaros pranešimuose nurodyti konkrečių sričių, įmonių ar finansinių priemonių (investicinių fondų ir pan.) pavadinimų, taip pat nedraudžiama naudoti grafinių ar vaizdinių elementų, tačiau visuose juose turėtų būti pateikiama tik objektyvi, faktinė informacija.
