Kova dėl konkurencinio pranašumo pasitelkiant DI: ant baudų grėblio jau užlipo „Amazon“ bei „Google“

Verslas jau įdarbino arba planuoja įdarbinti dirbtinį intelektą (DI), taip siekdamas įgyti konkurencinį pranašumą. Čia susiduriama su atsakomybe už tokių įrankių naudojimą. Konkurencijos institucijos jau dabar yra skyrusios baudas už automatinių sistemų naudojimą tokioms gigantėms, kaip „Amazon“, „Apple“ bei „Google“. Patirties šioje srityje turi ir Lietuvos Konkurencijos taryba. Tad  su kokiomis rizikomis susiduria verslas, siekdamas konkurencinio pranašumo DI pagalba, bei ką rodo pasaulinė praktika?

Įmonės atsako už pažeidimus

Nors DI įrankiai sukuria akivaizdžią komercinę naudą, juos naudojantis verslas taip pat turėtų nepamiršti ir senų, tačiau nauja forma pasireiškiančių reikšmingų teisinių rizikų. Vertindamas  DI keliamas rizikas, verslas pirmiausiai galvoja apie duomenų apsaugą ar kitas reguliacinės teisės sritis. Visgi, konkurencijos teisė taip pat turėtų būti ne mažiau svarbi. Ypač atsižvelgiant į brangią pažeidimų kainą.

Konkurencijos teisėje (net ir be DI įrankių) įmonės privalo užtikrinti, kad kiekvienas darbuotojas laikytųsi konkurencijos teisės taisyklių. Tuo tarpu, naudodamos DI įrankius, įmonės papildomai turi užtikrinti, kad ir šios technologijos atitiktų tuos pačius reikalavimus,  kokie yra keliami darbuotojams. Neįgyvendinus konkurencijos teisės reikalavimų įmonei gali grėsti teisinė atsakomybė už konkurencijos teisės pažeidimus, kuriuos vykdant buvo pasitelkti DI įrankiai.

Būtent toks itin griežtas požiūris yra girdimas iš Europos Komisijos ir kitų nacionalinių konkurencijos institucijų Europoje. Konkrečiai, Europos Sąjungos komisarė, atsakinga už konkurenciją, yra pareiškusi, jog įmonės, nusprendusios naudoti automatines sistemas, bus laikomos atsakingomis už tokių sistemų veiksmus, todėl turėtų gerai išmanyti, kaip tokios sistemos veikia.

Piktnaudžiavimas dominuojančia padėtimi

Konkurencijos teisės ir DI kontekste didžiausia rizika kyla svarstant, kiek tai susiję su kainomis ar jų dalies nustatymu. Reikėtų pripažinti, jog situacija, kai konkurentų naudojami DI įrankiai apdoroja duomenis ir supranta, kad susitarimas dėl kainų yra finansiškai naudingiausias rezultatas, ir savarankiškai (be darbuotojų įsikišimo) susitaria, bent jau dabar yra veikiau iš mokslinės fantastikos srities.

Visgi, apčiuopiama rizika kyla verslams, naudojantiems DI paremtus įrankius, pavyzdžiui, kainodaros algoritmus, kurie el. prekyvietėse gali pasiūlyti ar net nustatyti kainą. Įprastai tokie įrankiai geba labai greitai analizuoti didžiulį kiekį duomenų ir atlikti sudėtingus skaičiavimo veiksmus nustatant ekonomiškai naudingiausią prekės ar paslaugos kainą. Jau dabar tokie įrankiai yra paplitę didžiausiose el. prekyvietėse ar platformose, kaip „Amazon“, „Walmart“, „Airbnb“. Šios įmonės naudoja įvairius įrankius, skirtus stebėti, analizuoti ir pasiūlyti jų prekių ar paslaugų kainodarą. Be to, vienodus ar itin panašius įrankius platformos įprastai siūlo ir kitiems verslams, besinaudojantiems jų paslaugomis.

Akivaizdu, jog kainodaros algoritmų naudojimas gali skatinti konkurenciją, pagerinti įmonių sprendimų priėmimą, pasiūlymus labiau pritaikyti kiekvienam klientui. Visgi rizika kyla dėl galimybės šių įrankių pagalba sudaryti konkurenciją ribojančius susitarimus, o konkrečiai didelę galią rinkoje turinčioms įmonėms – piktnaudžiauti dominuojančia padėtimi.

Pažeidimai pavyzdžiai: pasaulyje ir Lietuvoje

Rizika sudaryti draudžiamą konkurenciją ribojantį susitarimą kyla verslams, naudojantiems savo ar trečiųjų šalių siūlomus kainodaros įrankius, skirtus prekių ar paslaugų kainoms stebėti ar reguliuoti. Ypač atidžiai turėtų būti naudojami trečiųjų šalių siūlomi įrankiai, apdorojantys kitų konkurentų suteiktą ir neskelbtiną komercinę informaciją, pavyzdžiui, būsimas kainas. Minėtais atvejais kyla pavojus, jog DI įrankių pagalba bus fiksuojama pardavimo kaina (ar jos dalis), kečiamasi konfidencialia informacija ar sudaromas kitokio pobūdžio konkurencijos teisėje draudžiamas susitarimas tarp konkurentų ar skirtingose tiekimo grandyse veikiančių įmonių (pavyzdžiui, gamintojo ir platintojo).

Europos konkurencijos institucijos ne kartą tyrė, pažeidimus nustatė bei baudas skyrė dėl įrankių, kurie įmonėms leido (ar palengvino) sudaryti bei vykdyti konkurenciją ribojančius susitarimus. Tokių atvejų pavyzdžiai:

• Jungtinės Karalystės konkurencijos institucija nubaudė du „Amazon“ platformos prekybininkus, kurie pakoregavo standartinius „Amazon“ platformos kainodaros algoritmus išimdami vienas kito konkuruojančias prekes iš algoritmų. Todėl kitų prekybininkų konkuruojančios prekės faktiškai nebekonkuravo vienas kito atžvilgiu;
• Europos Komisija nubaudė keturis žinomus elektronikos gamintojus, kurie „spaudė“ el. prekybininkus palaikyti nustatytus kainų lygius. Pažeidimą palengvino tai, kad gamintojai naudojo kainų palyginimo įrankius (paremtus kainodaros algoritmais), kurie leido stebėti skirtingų el. prekybininkų kainų lygius, pastebėti neatitikimus ir palaikyti vienodus pardavimo kainų lygius.
• Konkurencijos taryba Lietuvoje taip pat turi patirties šioje srityje. Dar 2012 me. buvo nubausti kelionių organizatoriai, kurie per internetinę kelionių užsakymo sistemą „E-TURAS“ išsiuntė pranešimą apie nustatomą nuolaidų ribą ir vėliau sistemoje įvedė techninį apribojimą, neleidžiantį nuo jos nukrypti. Be to, 2023 m. Konkurencijos taryba baigė vykdyti elektroninių prekyviečių stebėseną. Ir šiais metais skaitmeninės rinkos išlieka Konkurencijos tarybos prioritetiniu sektoriumi.

Pakanka ir potencialaus konkurencinio pranašumo?

Įmonės, turinčios didelę galią rinkoje, atitinkamoje rinkoje turėtų būti dar atidesnės naudodamos DI įrankius. Konkurencijos teisėje dominavimas preziumuojamas pasiekus 40 proc. rinkos dalį, bet faktiškai gali būti nustatomas ir pasiekus mažesnį procentą. Rizika kyla, jog tokios įmonės, siekdamos įgyvendinti konkurenciją ribojančias strategijas, gali tai dar lengviau padaryti su DI pagalba.

Pavyzdžiui, DI leidžia surinkti ir analizuoti didelį kiekį informacijos bei modeliuoti konkurentų veiksmus ir reakcijas į kainų pokyčius. Tai gali palengvinti nesąžiningos kainodaros ar kitų sąlygų taikymą. Taip pat, DI pagalba analizuojant klientų duomenis, užsakymų tendencijas ar kitus ypatumus, gali palengvėti skirtingų pirkėjų diskriminacija. Be to, įmonės, valdančios el. prekybos platformas ir vykdančios el. prekybą, gali naudoti DI įrankius, kurie darytų konkurentų produktus mažiau patrauklius arba pirmenybę teiktų savo produktams, o ne konkurentų (platformos naudotojų/ prekybininkų). Nurodyti veiksmai atlikti įmonės užimančios dominuojančią padėtį atitinkamoje rinkoje gali būti konkurencijos institucijų laikomi piktnaudžiavimu dominuojančia padėtimi.

Pastaraisiais metais konkurencijos institucijos Europoje tyrė ir didžiules baudas skyrė „Amazon“, „Apple“, „Facebook“ bei „Google“ už veiksmus, kai pirmenybė buvo teikiama šių įmonių produktams ar paslaugoms lyginant su konkurentais naudojančiais jų platformas. 2024 m. sausio 11 d. Europos Sąjungos Teisingumo Teismo patarėjo nuomonė už tokius pirmenybės teikimo veiksmus „Google“ skirta 2,4 mlrd. eurų bauda turėtų būti patvirtinta. Atitinkamai, pirmenybės savo produktams ar paslaugoms teikimas galėtų būti viena iš piktnaudžiavimo dominuojančia padėtimi formų, net jei įgyjamas tik potencialus konkurencinis pranašumas.

Kaip sumažinti riziką?

Įmonės turi suprasti, kaip veikia jų naudojami DI įrankiai. Taip pat įmonės turėtų turėti vidines konkurencijos politikas, kuriomis darbuotojai turėtų vadovautis priimdami verslo sprendimus. Tai ypač aktualu įmonėms, galimai užimančioms dominuojančią padėtį rinkoje.

Ateityje DI įrankių naudojimas tik augs, o konkurencijos institucijos imsis dar aktyvesnių veiksmų jas kontroliuoti. Tad įmonės jau dabar turėtų atsakingai žiūrėti į atitiktį konkurencijos teisės reikalavimams. Tai gali padėti išvengti itin skausmingų sankcijų – baudų, siekiančių iki 10 proc. įmonių grupės pasaulinių pajamų.