Kristina Kulbušauskaitė: jubiliejiniai „Kanų liūtai“ atskleidė naujausias nuomonės formuotojų rinkodaros tendencijas

Praėjusią savaitę vyko didžiausias tarptautinis kūrybiškumo festivalis „Kanų liūtai“. Jau 70-ą kartą Kanuose, Prancūzijoje, vykstantis renginys kasmet pritraukia tūkstančius reklamos, komunikacijos ir žiniasklaidos specialistų, kurie čia ne tik varžosi dėl prizų, bet ir dalijasi naujausiomis rinkodaros pasaulio tendencijomis.

„Tai pirmieji mano „Kanų liūtai“, apie kuriuos, manau, svajoja kiekvienas, dirbantis marketingo srityje. Skaitydama programą norėjau save klonuoti – toks ilgas buvo aktualių temų sąrašas. Tarp pranešėjų – ne tik marketingo guru, bet įžymybių: will.i.am, Spike Lee, Jon Batiste, Halle Berry, Dominic Ciambrone, Kevin Hart, Eva Longoria – visi jie teigia, kad ateityje turinio kūrėjų reikšmė ir indėlis į prekių ženklų komunikaciją tik augs. Tad prekių ženklams kaip niekada svarbu ne tik atrasti tinkamiausius partnerius, bet ir suteikti jiems daugiau laisvės patiems kurti turinį“, – sako Kristina Kulbušauskaitė, talentų agentūros „Personal“ įkūrėja, ir dalijasi svarbiausiomis influencerių rinkodaros tendencijomis.

Turbūt nekeista, kad populiariausia festivalio tema šiemet tapo dirbtinis intelektas ir spekuliacijos ar jis pakeis rinkodaros specialistus, ar padės jiems. Kaip festivalyje kalbėjo patys pranešėjai, dirbtinis intelektas – nuostabus ir neįtikėtinas įrankis, bet jis neturi sielos ir gyvenimo patirčių. O kūrybiškumas būtent iš to ir gimsta.

Anot Brado Lightcap, „OpenAI“ vykdomojo direktoriaus, artimiausius penkerius metus turinio kūrėjai turės daugiau veiklos, nei bet kada anksčiau. Kad ir kokį nerimą kūrybinėms industrijoms keltų dirbtinis intelektas, šį nerimą atsveria pakrauto kūrybiškumo (angl. supercharged creatvity) idėja. Kai kūrėjams sunku pradėti projektą, dirbtinis intelektas gali padėti sugalvoti jo koncepciją ir pasiūlyti idėjas, tapti kūrybiniu partneriu – tai leis kūrėjams praplėsti vaizduotės ribas ir greičiau perduoti idėjas kitiems.

Mažiau instrukcijų, daugiau kūrybinės laisvės

Daugiau nei pusė Z kartos atstovų informacijos apie prekes ir paslaugas ieško socialiniuose tinkluose, o ne naudodamiesi tradicinėmis paieškos sistemomis, rodo tyrimų centro „Deloitte Digital“ atliktos apklausos duomenys. Tad nenuostabu, kad efektyvūs prekių ženklai yra 4,6 karto labiau linkę naudoti socialinius tinklus kaip vieną iš klientų aptarnavimo kanalų, o jaunoji karta – net 63 proc. apklausoje dalyvavusiųjų – daug labiau pasitiki tais prekių ženklais, apie kuriuos kalba jų mėgstami turinio kūrėjai.

„Turinio kūrėjų vaidmuo reklamos pasaulyje vis labiau stiprėja. Ne viename „Kanų liūtų“ pranešime buvo akcentuojamas kvietimas suteikti daugiau laisvės nuomonės formuotojams, pasitikėti jais ir leisti jiems kurti. Juk jie geriausiai pažįsta savo auditoriją ir žino, kaip su ja bendrauti“, – teigia K. Kulbušauskaitė, jau daugiau nei septynerius metus dirbanti su žymiausiais Lietuvos turinio kūrėjais.

Jei seniau kūrybinės idėjos iniciatoriai būdavo prekių ženklai, dabar vis dažniau pereinama prie lygiaverčio bendradarbiavimo, diskusijos tarp prekės ženklo ir turinio kūrėjo. Pasak ekspertų, reikėtų atsisakyti praktikų, kai kūrėjams pateikiamos jau suformuotos, ar, dar blogiau, visiškai nepersonalizuotos užduotys. Geriausi rezultatai pasiekiami tuomet, kai nuomonės formuotojai į reklamos kampanijas ir jų kūrybą yra įtraukiami nuo pat pradžių. Kaip festivalyje sakė „McDonald‘s“ turinio ir kultūros vyresnioji direktorė Jennifer DelVecchio, – dalinkitės rašikliu (angl. „Above all Else, Share the Pen”).

Ne statistika svarbiausia

Prekių ženklams vis daugiau laisvės suteikiant patiems kūrėjams, kinta ir kriterijai, pagal kuriuos jie pasirenkami. Vis mažiau reikšmės turi  influencerių statistiniai rodikliai – auditorijos dydis, pasiekiamumas ar turinio parodymai, vis daugiau – kūrybiškumas ir motyvacija partnerystei.

„Vertinkite kūrėjus ne tik per jų statistiką, bet ir per kūrėjo autentiškumą, kūrybiškumo prizmę, motyvaciją partneryste bei tapatumą prekės ženklui – tai, kaip kūrėjas atitinka prekės ženklo vertybe. Patikėkite, tinkamas nuomonės formuotojas gali jus nustebinti ir atverti naujus horizontus komunikacijai su potencialiais pirkėjais ar klientais“, – pastebi K. Kulbušauskaitė.

Ji pažymi, kad jau yra buvę ir atvejų, kai influenceriai tapo ne tik reklamos, bet net naujų produktų kūrėjais. Štai greito maisto restoranų tinklas „Chipotle“ buvo priverstas į valgiaraštį įtraukti “ du naujus patiekalus (Keithadilla ir Fajita Quesadilla) po to, kai juos kaip valgiaraščio hack‘us socialiniame tinkle „Tik Tok“ įvardino gerai žinomi turinio kūrėjai Keithas Lee ir Alexis Frost. Tai, kas restoranų tinklui galėjo tapti didžiuliu iššūkiu, virto įsimintina reklamos kampanija, kuri kartu sukūrė ir geresnį santykį su minimų turinio kūrėjų auditorija.

„Į šias tendencijas turėtų atsižvelgti ir patys turinio kūrėjai. Nuomonės formuotojų skaičius tik auga, kartu didėja ir konkurencija. Pats geriausias būdas išsiskirti iš kitų – būti savimi. Kūrėjai taip pat turi gebėti kruopščiai atsirinkti partnerius, kaip niekada svarbu yra turėti stuburą ir mokėti pasakyti „ne“ – jau geriau bendradarbiauti tik su keliais, bet artimais, pomėgius atspindinčiais prekių ženklais. Tuo metu Lietuvoje jau kurį laiką stebime nerimą keliančias tendencijas, kai kūrėjų braižas vis labiau panašėja, o reklaminio turinio kiekis nereta užgožia organinį. Nepameskite savęs. Kaip „Kanų liūtų“ festivalyje minėjo gerai žinomas, prestižiniams „Emmy“ ir „Grammy“ apdovanojimams nominuotas aktorius bei kūrėjas Kevinas Hart, buvimas savimi atsiperka, nes vienintelis būdas sukurti gerą turinį – įnešti į jį dalelę savęs“, – pataria talentų agentūros „Personal“ įkūrėja.

Socialinių tinklų komunikacijos įtaka visuomenės įpročiams itin reikšminga, bet vis sunkiau paneigti ir neigiamą poveikį psichologinei sveikatai. „Man tai ypač aktualu, nes socialiniai tinklai yra pagrindinė ir neišvengiama mano klientų darbo priemonė. Šioje vietoje negalima pamiršti atsakomybės, ypatingai įtakos jauniems žmonėms. Tas galioja ir socialinių platformų atstovams, kurie turėtų imtis daugiau veiksmų formuodami savo strategijas. Pavyzdžiui, kaip pasielgė „Pinterest“ pirmieji prisijungdami prie “Inspired Internet Pledge“– sveikatos ir gerovės reklamos reglamento, kuriuo siekiama spręsti didėjančias psichikos sveikatos problemas. Pastarosios yra susijusios su neigiama socialinės žiniasklaidos įtaka“, –  kalba K. Kulbušauskaitė.

Kas pritrauks auditoriją?

Kalbėdami apie populiariausius turinio formatus, ekspertai šiemet ir vėl išskyrė tinklalaides. Tyrimai rodo, kad jų klausytojai savo mėgstamus nuomonės formuotojus tapatina su draugais ir tokio formato turiniu pasitiki daug labiau. Ypač jei tai – vaizdo tinklalaidės, leidžiančios ne tik girdėti, bet ir matyti turinio kūrėjus, stebėti jų emocijas ir reakcijas.

Be to, garsas tampa vienu iš esminių prekių ženklų atributų, nes padeda atsiminti, vartoti bei užkabinti – net 88 proc. „TikTok“ vartotojų teigia, kad garsas yra neatsiejama patirties dalis. Vartotojų įsitraukimas padidėja bent 7 proc., kai reklaminiame turinyje naudojama muzika, ir net 11 proc. – jei tai gerai žinoma melodija. 

Na ir, socialinių tinklų higiena turėtų būti viena iš siekiamybių. Kaip „Kanų liūtuose“ kalbėjo rinkodaros specialistas Johnas Hegarty, galime ir toliau gaminti šiukšles, kurios teršia pasaulį, arba galime tapti socialiai atsakingesniais. „Mes visi nerimaujame dėl greitosios mados, tačiau kaip su greitąja reklama – kiek daug pinigų ir energijos įdedama į socialinės žiniasklaidos platformas ir per čia transliuojamus rinkodaros pranešimus? Turėkime drąsos į eterį išeiti su tvariomis idėjomis – žmonės tai įvertins ir kalbės apie tai.