Magdalena Sabalė: raktas į sėkmingą partnerystę su nuomonės formuotojais – lūkesčių valdymas ir kūrybinė laisvė

Nors socialiniai tinklai mirga nuo nuomonės formuotojų – vadinamųjų influencerių – reklamos kampanijų, tačiau rinkos užkulisiuose galima susidurti ir su tam tikru verslo nusivylimu ar skepticizmu tokių rinkodaros veiksmų atžvilgiu. Talentų agentūros „Personal“ įkūrėja Magdalena Sabalė sako, kad dažnai tai lemia nebūtinai gera ankstesnė prekės ženklų patirtis bendradarbiaujant su nuomonės formuotojais ir neišpildyti verslo lūkesčiai. Ekspertės įsitikinimu, darbui su nuomonės formuotojais netinka viena ir ta pati šabloniška „formulė“.

Nuomonės formuotojai – tik dar vienas įprastas reklamos kanalas?

M. Sabalė sako savo verslo praktikoje sutinkanti skirtingus klientų tipus. Vieni priekių ženklų ir įmonių atstovai nuomonės formuotojus, kuriuos agentūros įkūrėja vadina talentais, aktyviai ir sėkmingai integruoja į savo rinkodaros strategiją, tuo tarpu kiti yra skeptiški šią rinkodaros formą išbandyti arba išbandę ja nusivylė.

„Nusivylimą rezultatais ar bendradarbiavimu paprastai nulemia tipiniai požymiai ir klaidos. Padėti tvirtus pamatus partnerystei su nuomonės formuotojais socialiniuose tinkluose visų pirma reiškia atsisakyti įsitikinimo, kad tai tik dar vienas įprastas reklamos kanalas. Nuomonės formuotojas yra asmenybė su savo požiūriu, vertybėmis, gyvenimo būdu ir turinio kūrimo stiliumi, todėl kiekvieną jų vadinu talentu. Kiekvienas jų yra unikalus ir turi savo būdus kurti ryšį su auditorija, todėl vieno šablono bendradarbiavimui su jais nėra. Vis dėlto, sėkminga partnerystė įmanoma atlikus tam tikrus „namų darbus““, – sako M. Sabalė.

Atraskite prekės ženklui tinkamiausią kelią

Anot ekspertės, viena iš klaidų, kurią daro verslai, norintys bendradarbiauti su nuomonės formuotojais, yra pasitelkti pačius populiariausius, nors jie galbūt nedera su prekės ženklo įvaizdžiu ar identitetu. Arba būtinai taikomasi į tas pačias asmenybes, su kuriomis bendradarbiauja ir konkurentai.

„Toks inertiškas ir neapgalvotas veikimas dažnai kyla iš bendro reklamos kampanijos strategijos ir plano neturėjimo. Jis kaip ir bet kurioje reklamos kampanijoje yra būtinas, jei norima pasiekti gerų rezultatų. Manant, kad užtenka žinomam žmogui savo socialiniuose tinkluose paminėti produktą X ir to produkto pardavimai staiga šoks į viršų, tikėtinas nusivylimas. Kampanija turi būti gerai apgalvota – pradedant tinkamų nuomonės formuotojų ir kanalų pasirinkimu, komunikacijos dažnumo, trukmės bei formatų suplanavimu ir baigiant pasiektų rezultatų matavimo parametrų apsibrėžimu“, – sako M. Sabalė.

Nuomonės formuotojų kūrybinė laisvė pasitarnauja prekės ženklui

M. Sabalės teigimu, įmonės dažnai ne tik neįsivertina talentų, su kuriais nori bendradarbiauti, profilio, bendravimo stiliaus, bet ir yra linkę kontroliuoti kuriamą ar jau sukurtą turinį. Taip yra neišnaudojamas jų, kaip kūrėjų potencialas, žinios ir patirtis, todėl kyla rizika netekti autentiško komunikacijos tono.

„Nuomonės formuotojai turi didžiulį bendravimo su savo sekėjais socialiniuose tinkluose įdirbį, žino, kokios žinutės veikia geriausiai, sulaukia didžiausio įsitraukimo. Dėl to verta pasitikėti jų „know how“, į juos žiūrėti kaip į partnerius, o ne paprasčiausius instrukcijų vykdytojus. Organiškas bendradarbiavimas, kai nuomonės formuotojui paliekama laisvė daryti tai, ką jis geriausiai moka, duoda didelę naudą.

Anot M. Sabalės, socialinių tinklų vartotojai puikiai jaučia, kai produktas ar paslauga jiems „brukami“ ir tokioms pastangoms yra gerokai mažiau paveikūs nei natūraliam rinkodaros integravimui į nuomonės formuotojo bendradarbiavimą su sekėjais. Idealiu atveju pačiam nuomonės formuotojui reklamuojamas produktas ar paslauga turėtų būtų artimi ar išbandyti, tuomet ir integracija bus organiškesnė.

Išskiria komunikacijos gairių svarbą

Vienas pagrindinių ekspertės patarimų nuomonės formuotojų rinkodaros srityje – daugiau dėmesio skirti kampanijos strategijai, o kūrybinę dalį įgyvendinti glaudžiai bendradarbiaujant su pačiu talentu.

„Klientai visų pirma turi atlikti namų darbus ir išsigryninti savo lūkesčius. Iš anksto suderintose gairėse turėtų būti aiškiai ir struktūruotai paminėta informacija apie produktą, kampanijos idėją, tikslus ir sėkmės matavimo kriterijus. Gairėse paminėti geri ir netinkami turinio pavyzdžiai, „do‘s“ ir „don‘ts“, bei aiškus kvietimo atlikti veiksmą (angl., call-to-action) suformulavimas leidžia talentui perprasti ir išpildyti prekės ženklo lūkesčius. Į gairių kūrimą reikėtų nebijoti įtraukti ir paties nuomonės formuotojo, kurio įžvalgos gali būti labai vertingos, nes jis geriausiai pažįsta savo auditoriją, nuolat seka socialinių tinklų tendencijas ir naujoves“, – sako M. Sabalė.

Būtina nepamiršti kriterijų rezultatams išmatuoti

Kartu su komunikacijos gairėmis M. Sabalė pataria iš anksto apsibrėžti ir rodiklius, pagal kuriuos bus matuojama kampanijos sėkmė. Tai gali būti pardavimų pokytis ar, pavyzdžiui, į e. parduotuvę atvestų vartotojų skaičius, kuriuos įmonės matuoja dažniausiai. Tačiau ne tik šie rodikliai svarbūs. Nuomonės formuotojų rinkodara taip pat gali padėti prekės ženklui išsiskirti, padėti formuoti jo identitetą ir įvaizdį. Tai ypač svarbu rinkos naujokams.

„Nuomonės formuotojų rinkodara taip pat gali būti išplėsta ir už socialinių tinklų ribų. Verta paieškoti sprendimų, leidžiančių pasiekti sinergijos efektą su įvairiais kitais kanalais. Pavyzdžiui, talento žinomumą galima išnaudoti ir lauko ar interneto reklamose, o taip pat ir kuriant produktus ar įtraukiant talentą kaip prekės ženklo ambasadorių“, – pažymi M. Sabalė.

Aktualūs ir teisiniai klausimai

Galiausiai, M. Sabalė rekomenduoja nepamiršti ne tik rinkodaros planavimo bei kūrybinių aspektų, bet ir teisinių niuansų. Bendradarbiavimą su nuomonės formuotojais svarbu tinkamai įteisinti, pasirašant profesionaliai parengtas sutartis, kuriose turi būti numatyti tokie aspektai kaip užduoties atlikimo laikotarpis ar nekonkuravimo sąlygos. Taip pat reikėtų įsigilinti į reklamos įstatymo nuostatas ir įsitikinti, kad vykdant kampanijas jos nepažeidžiamos.

„Tam, kad nuomonės formuotojų rinkodara duotų puikių rezultatų, svarbu pasitelkti talentų „know-how“ ir suteikti sąlygas kurti, tačiau prieš tai aiškiai būtina suformuluoti lūkesčius. Strateginis požiūris, aiškios gairės talentui bei jo įsitraukimas į kampanijos užduoties formulavimą, o vėliau proceso metu suteikiama kūrybinė laisvė leidžia kurti abiem pusėms vertingą partnerystę. Viena bloga patirtis tikrai nereiškia, kad tokia rinkodaros forma apskritai yra nenaudinga. Labai tikėtina, kad paprasčiausiai buvo iki galo neatlikti namų darbai ar neįsiklausyta į talentų įžvalgas“, – įsitikinusi M. Sabalė.

Talentų agentūros „Personal“ įkūrėja apibendrina, kad į nuomonės formuotojus svarbu žiūrėti kaip į talentus, verslo partnerius ir jais pasitikėti.